百度搜索推广撰写创意基础知识

什么是创意

创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。

关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问您的网站，并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，电话咨询，上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。

为保证网民搜索体验，并最终保证您的推广效果，创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。

撰写创意内容要符合什么规范

作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点：

1. 客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。

2. 使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。

3. 避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。

4. 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如www.kehu56.com等。

5. 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。

6. 请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

另外，撰写创意时要符合一定的长度限制，请参考“创意在长度上有什么限制”。

为了吸引更多网民关注，请尽量在创意中包含关键词。我们建议您使用通配符向创意中插入关键词，增强关键词、创意和网民搜索词之间的相关性，并获得显示上的飘红效果。

什么是通配符

通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。

例如：

在“鲜花”这一推广单元下，您提交了“鲜花”、“999朵鲜花”、“99朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下的创意：

标题：百度{鲜花},为生活添色

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界, 让快乐升级,百度{鲜花},五环内免费送花,咨询400-000-0000

描述2：四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第一品牌。

在网民搜索“送礼 鲜花”时，触发了关键词“鲜花”，此时假如您的创意展现在右侧推广位置，创意中的通配符将被该关键词替代（在这个位置描述2不显示），最终展现效果如下所示：

对您来说，通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。

如何使用通配符

在创意中插入通配符的方法如下：

1. 在新建推广单元或在关键词/创意中添加创意时，点击标题、描述填写行下方的“插入通配符”按钮，对应的位置上即出现“{}”的通配符标志，这就表示您成功插入了一个通配符。

2. 在使用批量上传工具制作创意时，您可以在希望插入通配符的地方输入大括号（{}），并在大括号中输入默认关键词。注意大括号为半角字符，如输入错误则无法成功插入通配符。

在使用通配符时，请您关注：

1. 通配符的使用标志是“{默认关键词}”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“{}”中，如{鲜花}。

2. 请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样才能吸引网民关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果发挥到最佳。

3. 使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配符进行字符统计。

4. 一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力。

5. 如果您需要在创意中显示“{”、“}”符号，符号前增加“:”即可。如：

将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“:{中国历史:}”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书75折{中国历史}！

将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“::{中国历史:}”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书75折:{中国历史}！

6. 如果您需要在创意中显示“:中国历史”（“中国历史”是被替换的关键词），可以采用如下的办法：

（1）输入“:”后输入一个空格“ ”，然后插入通配符，如：“: {中国历史}”；

（2）在输入法的中文状态下输入“：”，然后插入通配符，如：“：{中国历史}”。

怎样使创意飘红

数据表明，1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如下： 标题＋描述 > 标题 >描述 > 不出现。

共有两种情况会出现飘红：

• 第一种情况：当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时会出现飘红

• 第二种情况：如果创意标题或描述中含一个国内地名（省级或市级），当网民提交的检索词中不含地名、但网民所在地（以系统机制识别的IP地址为准）包含在上述地名辖区内时，该地名就会飘红。

对于第一种情况，创意的标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分才能飘红，而网民搜索词与关键词是高度相关的，通常会包含与关键词一致或意义相近的部分，因此您在撰写创意时，要尽可能地在标题描述中包含关键词，以增加使创意飘红的机会。数据表明，1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如下： 标题＋描述 > 标题 >描述 > 不出现关键词。创意中包含关键词的方法有如下三种：

1. 创意中插入通配符，包含触发关键词

在网民搜索触发关键词和创意展现时，通配符的使用标志“{默认关键词}”将被触发创意的关键词所代替，其中与网民检索词一致或意义相近的部分将自动飘红显示。

2. 创意中包含核心词

首先找出核心词，即用以描述您的产品/服务时最常使用的词或其中的一部分，然后在创意 中加入该核心词。例如对于英语培训业务， 潜在客户在表达需求时所用的搜索词中很可能会包含“英语”，因而可将其作为核心词在创意中添加。

3. 创意中包含投资回报率较高的关键词

查看您的关键词统计报告和百度统计中的转化分析报告，选取点击率或转化率最高的关键词添加在创意中。例如，您发现“网上订花”这个关键词转化效果很不错，这说明关注“网上订花”的网民购买意图很明确，您就可以在创意中使用该关键词，来吸引您的潜在客户。

对于第二种情况，操作起来比较简单，您只需要在创意的标题或描述中写入地名，若网民搜索词中不含地名、但其所在地（以系统机制识别的IP地址为准）在您创意标题描述所含的地名内，当创意被展现时，该地名就会飘红。要注意，创意中的地名须为中国的省或市。但建议以业务真实地域为主，也不要盲目追求地名飘红而影响创意的效果。

什么是断句符

断句符用来帮助您决定标题和描述的截断或折行位置，仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。

断句符用符号“^”（不含引号）表示，您可以在创意的标题和描述中插入“^”，这样当推广结果在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。

如，您的创意是这样写的：

标题：百度{鲜花},为生活添色,为梦想增香

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,百度{鲜花},咨询400-000-0000

在右侧推广位展现时会是如下效果：

如果在标题和描述1中加入断句符：

标题：百度{鲜花},为生活添色^,为梦想增香

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,^百度{鲜花},咨询400-000-0000

此时的展现效果则是：

此外，带入关键词后，如：

标题“^”之前的部分超过28字符，则不展现被触发的关键词，只显示通配符中的默认关键词；

描述“^”之前的部分超过40字符，则第一行描述使用通配符中的默认关键词；

描述“^”之后的部分超过40字符，则第二行描述从后进行截断。

系统已经自动为原“标准创意”中添加了断句符。